Los lunes por la mañana
Son las 7:30 de la mañana de un lunes de 2002. Yo tengo 4 ó 6 años y me está costando horrores levantarme. Fuera hace mucho frío y en la cama se está calentito. De repente noto una inusual presión en mi muñeca. En los 2 segundos que trato de reaccionar, mi imaginación de niño me hace plantear la posibilidad de que me esté quedando paralítico. Instantes después, un zarandeo y estoy de pie. Veo la cara de mi padre. Serio y sin gritar dice ‘Como no te des prisa nos vamos sin tomarte el colacao. Tú verás lo que haces’.
¿Ya? ¿Otra vez lunes?
Bienvenido a Libra, una carta semanal donde diseño y humanismo se encuentran a ambos lados de la balanza.
Pese a que la versión oficial es que el ColaCao tiene su origen en 1945, en el barrio de Gracia de Barcelona, hay quien dice que hay que remontarse unos años antes, y viajar a Galicia para conocer el verdadero inicio.
España sufría las secuelas de la Guerra Civil, el ColaCao era un producto fácil de preparar, soluble con la leche, que gustaba a los niños y que proporcionaba azúcar y nutrientes en un contexto de extrema escasez en el país.
El eslogan era "Madres, dad esto a vuestros hijos mezclado con leche, que es bueno para su salud". Y las madres lo hicieron. Porque la esperanza es un instinto en el ser humano, y ColaCao se la dio.
Pocos años después, en 1945, José María Ventura y José Ignacio Ferrero registraban la marca oficial de ColaCao. Su crecimiento fue tremendo. Producto commodity, que gusta a los niños, que no da a lugar a consumirse en exceso por el formato, y que es fácil de preparar, además de económico.
Es imposible hablar de la historia publicitaria española sin pensar en ColaCao. En los años 50 fueron con todo en radio. Fueron los primeros en patrocinar una radionovela: Matilde. Y crearon una de las canciones más famosas de la historia publicitaria: la Canción del ColaCao
En televisión también fueron pioneros. Invirtieron aún sin tener datos de audiencia, mucho menos analítica. En 1962 la marca emitía sus primeros spots en TVE
Como podéis ver en el anuncio, el deporte era el elemento que articulaba toda la narrativa de ColaCao en el Siglo XX. La imagen de una persona activa, fuerte y vigorosa, era lo deseado por los consumidores de la época. ColaCao entendió esto, y supo hacerlo suyo.
En los Juegos olímpicos de Munich 1972, la apuesta fue más allá. Patrocinaron los juegos y ficharon a deportistas como Eddy Merckx, Mark Spitz o Emerson Fittipaldi.
Aquí un cartel de los Juegos de Munich con el logo de ColaCao. Es fascinante porque podemos comparar el modernismo alemán, con el estilo español en el logo de ColaCao. Me gusta imaginar a Otl Aicher despotricando porque le fastidiaran su inmaculado cartel.
Por supuesto, también patrocinarían los Juegos Olímpicos de Barcelona. El merchandising de Cobi sujetando un ColaCao es historia de la publicidad.
Desde Rivaldo hasta Rafa Nadal. Dani Pedrosa, Bea Ibáñez, Yael Peña... Entre muchos otros jóvenes deportistas fueron embajadores de ColaCao. En 2009 cambiarían el branding para transmitir esa actividad, también desde la forma.
Hace ya tiempo que no lo consumo, pero recientemente he pensado mucho en cómo un producto puede penetrar tanto y que no le surja competencia. Cualquiera podría mencionar Nesquick, pero no deja de ser un sustituto perfecto. El mercado sigue dominado por el cacao. No ha habido solubles de sabores.
Quizá sea que ColaCao lleva con nosotros desde la Guerra Civil. O tal vez que nuestros abuelos y nuestros padres, también lo han tomado. Porque ya puede venir cualquier marca exótica, en mi casa siempre han sido con grumos, los lunes por la mañana.